主講老師: 黃志強(qiáng)（培訓(xùn)費：1.5-2萬元/天）    

工作背景：
30+年企業(yè)營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗高級工程師同濟(jì)大學(xué)MBA特聘講師（曾培養(yǎng)多位學(xué)員任職于寶馬、奇瑞等）國家信息中心【國家級課題】項目子課題負(fù)責(zé)人上海市政府、江蘇靖江政府【調(diào)研課題項目】負(fù)責(zé)人...

主講課程：
《新思維全流程營銷（價值鏈U模型）》《“新能源+新零售+新營銷”下的企業(yè)經(jīng)營之道》《汽車走出去戰(zhàn)略升級——海外渠道和業(yè)務(wù)管理》《“胖東來商界頂流”的十大致勝法寶》《競爭致勝殺手锏——客...

  打通任督二脈的結(jié)構(gòu)化銷售管理體系課程大綱詳細(xì)內(nèi)容

課程分類： 銷售管理

課程目標(biāo)：

掌握結(jié)構(gòu)化銷售管理的基本框架

了解當(dāng)今汽車行業(yè)百年變局背后的競爭邏輯

了解傳統(tǒng)工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維運營模式上的本質(zhì)區(qū)別

掌握目標(biāo)管理的制定過程

掌握銷售目標(biāo)過程管理的基本方法

掌握快速提升銷量業(yè)績的4大方式

課程對象：企業(yè)總裁、營銷總裁、中高層管理人員、銷售管理部、渠道管理部等

課程時間：2天，6小時/天

第一講：認(rèn)識結(jié)構(gòu)化銷售管理：讓推銷成為多余

一、全球經(jīng)營管理思想的演變

1. 產(chǎn)品價值驅(qū)動

2. 服務(wù)價值驅(qū)動

3. 解決方案價值驅(qū)動

4. 體驗價值驅(qū)動

5. 價值驅(qū)動

二、商業(yè)環(huán)境的百年變局

1. 世界格局：百年未有之大變局

2. 互聯(lián)網(wǎng)時代：人類進(jìn)入科技大爆發(fā)

3. 消費者主權(quán)時代：Z世代崛起

4. 經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量時代：企業(yè)內(nèi)卷

5. 商業(yè)模式迭代：C2C  CFC

三、IBM的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力模型（BLM）

1. “戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)設(shè)計、銷售執(zhí)行”三者的一致性

2. 公式：成功銷售 = 30%戰(zhàn)術(shù)性 + 70%戰(zhàn)略性

四、廣義經(jīng)營目標(biāo)管理框架

1. 商業(yè)洞察

2. 戰(zhàn)略意圖

3. 創(chuàng)新焦點

4. 業(yè)務(wù)設(shè)計

5. 目標(biāo)制定

五、狹義銷售業(yè)績管理流程

1. 目標(biāo)分解

2. 組織建設(shè)

3. 行動計劃

4. 過程考核

5. 激勵文化

第二講：汽車行業(yè)百年變局：理解底層競爭邏輯的變遷

一、油電之爭揭開了汽車的百年變局

1. “三無”的造車新勢力逆襲的啟示

2. 新能源汽車從1.0進(jìn)入2.0時代

3. 工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的對決

二、未來汽車競爭的三條主線

1. 技術(shù)主線的競爭

1）技術(shù)層面的制高點爭奪

2）極致產(chǎn)品的全新模式

3）理想的“大單品十字架模型”

2. 營銷戰(zhàn)略主線的競爭

1）蔚來的“重新定義用戶體驗”

2）消費者主權(quán)時代的“用戶價值主張”

3）營銷主戰(zhàn)場的“用戶運營”

3. 經(jīng)營理念主線的競爭

1）比亞迪“多產(chǎn)品”pk 特斯拉“大單品”
a馬斯克的“宏圖計劃”(Master?Plan)
b王傳福的“整車+供應(yīng)鏈”

2）蔚來和理想是一個鏡子的兩面：長期主義pk技術(shù)窗口
a李想的“理想造車方法論”

b蔚來汽車?yán)畋蟮摹爸匦露x用戶體驗”

3）華為在汽車領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營模式

4）伴隨新能源贏得天下 競爭即將回歸本質(zhì)

第三講：新商業(yè)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營管理的理論框架：構(gòu)建用戶導(dǎo)向的價值主張

一、傳統(tǒng)TSP營銷思維向“價值驅(qū)動”營銷轉(zhuǎn)變

1. 傳統(tǒng)營銷“市場細(xì)分”、“定位論”和“4P理論”的局限性

2. “價值鏈U模型（10大要素）” 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下戰(zhàn)略、模式和營銷的融合

二、洞察先機(jī)：打開創(chuàng)新之門

1. 洞察與調(diào)研的本質(zhì)區(qū)別華為戰(zhàn)略洞察的五看三定模型

2. 戰(zhàn)略洞察

1）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點和戰(zhàn)略意志

2）重構(gòu)企業(yè)的“事業(yè)理論”

3）Delta三種新的戰(zhàn)略選擇：系統(tǒng)鎖定、解決方案、極致產(chǎn)品

3. 行業(yè)洞察

1）行業(yè)周期和行業(yè)趨勢

2）外部環(huán)境分析PEST模型和波特的“五力分析”

3）內(nèi)部核心競爭力分析

4. 用戶洞察

1）市場細(xì)分、目標(biāo)群體、品牌定位

2）用戶畫像

3）消費行為模型

4）消費者深層需求洞察：痛點和爽點

5. 洞察的方式

1）第一性原理（馬斯克運用第一性原理案例）

2）與客戶深度訪談

3）田野調(diào)查法

4）從抱怨中發(fā)現(xiàn)需求

5）大數(shù)據(jù)分析

6）信息收集分析

三、場景思維：重構(gòu)商業(yè)模式

1. “場景”是互聯(lián)網(wǎng)3.0的時代

1）場景是新營銷的產(chǎn)品邏輯

2）場景是多維度的客戶細(xì)分

3）場景即解決方案

案例：理想ONE的熱銷：基于場景的“最強(qiáng)奶爸車”

2. 確定用戶場景

1）用戶旅程觸點場景化

2）發(fā)現(xiàn)需求和痛點

3. “場景洞察”的6要素（5W+1H）

案例：超豪華青年大巴“運營分成模式”獨占天下份額

4. 發(fā)現(xiàn)用戶需求的場景制造

四、價值主張：打開爽點 直擊痛點

1. 什么是用戶價值

2. 價值主張的含義

思考：當(dāng)年蘋果第一代PK諾基亞：新物種打造 + 價值主張

3. “客戶價值主張”CVP模型

4. 價值主張的六個要素

5. 價值主張的形式

6. 價值主張的應(yīng)用場景：品牌、產(chǎn)品、服務(wù)

7. 獨特銷售主張的USP理論

案例：新能源汽車廠家的價值主張

五、極致產(chǎn)品：建立用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)

1. “極致產(chǎn)品”建立用戶強(qiáng)關(guān)系

1）極致產(chǎn)品的新概念

2）KANO 模型-用戶體驗?zāi)Ｐ?/P>

2. 互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品開發(fā)模式

1）產(chǎn)品開發(fā)的MVP方法論

2）產(chǎn)品迭代是開品開發(fā)的開始

3）客戶共創(chuàng)產(chǎn)品

3. 圍繞“用戶體驗5要素”規(guī)劃極致產(chǎn)品

六、用戶體驗：體現(xiàn)價值主張

1. 什么是“用戶體驗”

1）“用戶體驗”的本質(zhì)和模型

2）用戶體驗包含所有與品牌接觸點：產(chǎn)品、服務(wù)、過程、溝通

3）用戶體驗與真實瞬間MOT

案例：蔚來汽車客戶體驗的經(jīng)營理念

2. 用戶體驗三大主觀指標(biāo)

3. “用戶體驗設(shè)計”七步曲

1）體驗設(shè)計七步曲：目標(biāo)、顧客地圖、調(diào)研、用戶形象、接觸點、資源、驗證

2）用戶體驗的“峰終定律”

第四講：企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃：構(gòu)建企業(yè)可持續(xù)核心競爭力

一、制定中長期發(fā)展目標(biāo)和年度：管理就是制訂目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)

1. 明確細(xì)分市場、確定行業(yè)地位

2. 年度經(jīng)營目標(biāo)的依據(jù)（歷史、市占率、意圖）

3. 制定中長期、年度經(jīng)營目標(biāo)

4. 年度目標(biāo)的月度分解

二、基于競品分析的策略研究

1. 確定競品

1）選擇競品的五大原則（份額、背景、相似、用戶認(rèn)同、領(lǐng)導(dǎo)者）

2）競品的選擇范圍（直接競品、間接競品、替代品、參照品）

2. 競品分析的七大維度

1）產(chǎn)品功能設(shè)計：功能分析需要精確到三級功能

2）用戶群體：包括用戶畫像、數(shù)據(jù)、反饋

3）用戶體驗：圍繞“價值主張”的應(yīng)用場景體驗對比

4）運營狀況：市場份額、大客戶、成本和毛利率、盈利模式等

5）市場運營：包括產(chǎn)品賣點、價格、推廣渠道、促銷策略、團(tuán)隊背景（人才構(gòu)成、技術(shù)背景、資金/資源優(yōu)勢）

6）企業(yè)戰(zhàn)略：根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略可以推測產(chǎn)品打法，企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品表現(xiàn)的匹配度。

7）布局規(guī)劃：競品下一步計劃怎么做

3. 競品研究方法

1）收集競品信息分析

2）競品產(chǎn)品性能實物分析、競品宣傳資料、競品體驗測試、大客戶拜訪、客服咨詢、網(wǎng)站媒體等

3）信息整理與分析：真實性、有效性整理

三、制定年度經(jīng)營計劃

1. 分板塊的經(jīng)營計劃

2. 價值主張

3. 關(guān)鍵措施

4. 目標(biāo)責(zé)任制和激勵政策

第五講：結(jié)構(gòu)化銷售管理流程目標(biāo)的過程管理

一、銷售組織建設(shè)

1. 銷售渠道模式的選擇

1）直銷、渠道分銷、O2O、網(wǎng)絡(luò)銷售

2）提升渠道商管理能力的“11條軍規(guī)”

2. 客戶關(guān)系類型的選擇

3. 企業(yè)中臺的建設(shè)

4. 銷售團(tuán)隊的建設(shè)

1）銷售團(tuán)隊的企業(yè)文化：理念一致減少溝通成本、消除內(nèi)部內(nèi)卷勢力

要點：言行一致、令行禁止

案例：阿里鐵軍的企業(yè)文化進(jìn)化

2）強(qiáng)化組織后臺保障：機(jī)制創(chuàng)新、廣招精英，吸納行業(yè)資源

導(dǎo)入：戰(zhàn)略銷售是大銷售的新思路、新機(jī)構(gòu)、新職能

方法：小組工作法、平臺+小單元、激活KOL（反映公司的戰(zhàn)略意圖）

3）銷售團(tuán)隊打造：形成共識、內(nèi)部宣貫戰(zhàn)略、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、鼓舞士氣

注意：把“有效銷售的7個步驟”做到位

分析：好銷售員的三個條件熟悉產(chǎn)品、相信產(chǎn)品、滿腔熱忱

二、目標(biāo)的分解是銷售管理的重要環(huán)節(jié)

1. 重視目標(biāo)分解的配套計劃

2. 目標(biāo)分解的多元化

三、目標(biāo)的過程管理：基于事實的管理、打造銷售鐵軍

1. 掌握銷售線索：盡可能多的行業(yè)和市場月度數(shù)據(jù)

方式：二次、三次數(shù)據(jù)分析，數(shù)字化升級

2. 月度會診制度及項目管理：月度分析要“精、準(zhǔn)、狠”

方式：PPT匯報用數(shù)據(jù)說話

方法：建立項目管理制度

3. 拿出個月“銷售措施”：抓住Top3問題

方式：開好銷售分析會（有效的溝通模式）

4. 學(xué)會玩轉(zhuǎn)“銷售政策”：要什么、管什么，就能得到什么

第六講：快速提升銷量的四大秘訣

秘訣一：創(chuàng)新商業(yè)模式找到縮短客戶決策周期的“終端銷售模式”

導(dǎo)入：業(yè)績是單位時間的銷量，快速成交就是提升業(yè)績

1. 掌握消費者行為模式和決策過程的關(guān)鍵因素

2. 從消費者快速購買同類產(chǎn)品行為中尋找突破

3. 向銷售冠軍學(xué)習(xí)“成功銷售秘訣”

分析：利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)

案例：青年大巴賣出天價的模式創(chuàng)新

秘訣二：大客戶關(guān)系營銷挖掘企業(yè)最大的資產(chǎn)價值

1. 重新定義“客戶關(guān)系管理”的企業(yè)戰(zhàn)略意義

1）大客戶關(guān)系管理的新理論框架：從市場份額向客戶份額

2）強(qiáng)化客戶關(guān)系的有效工具：1to1營銷

3）識別大客戶價值的大客戶分級管理

2. 選擇客戶：企業(yè)和客戶發(fā)展戰(zhàn)略

識別企業(yè)的現(xiàn)有客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶

3. 爭取客戶：新目標(biāo)顧客溝通價值主張

1）了解競爭對手，制定差異化營銷方案

2）規(guī)劃顧客價值主張和獨特銷售主張USP

3）建立信任的途徑

4）把握客戶決策群結(jié)構(gòu)

4. 保有客戶：建立值得信賴的關(guān)系

1）構(gòu)建企業(yè)與客戶互動的平臺

2）發(fā)展客戶成為教練

3）大客戶滿意度管理

5. 發(fā)展客戶關(guān)系：建立戰(zhàn)略同盟

1）選擇發(fā)展戰(zhàn)略同盟關(guān)系的目標(biāo)客戶

2）實施客戶戰(zhàn)略匹配計劃和建立戰(zhàn)略型伙伴關(guān)系

3）建立F2C的新型客戶關(guān)系和客戶體驗

4）數(shù)字化轉(zhuǎn)型融入汽車廠家全渠道營銷體系

秘訣三：開辟新的生態(tài)系統(tǒng)完善企業(yè)中臺系統(tǒng)

1. 圍繞用戶構(gòu)建全方位生態(tài)圈

2. 汽車關(guān)聯(lián)方的模式創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新

3. 建立供應(yīng)鏈金融平臺

案例：新能源商用車“開新工坊”的創(chuàng)新商業(yè)模式

秘訣四：服務(wù)戰(zhàn)略是銷售新的增長點服務(wù)創(chuàng)新增值客戶價值

1. 將服務(wù)作為產(chǎn)品銷售的組合和延伸

2. 用服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計差異化競爭的商業(yè)模式

3. 提升企業(yè)凝聚力和戰(zhàn)斗力：提升企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量

4. 建立歡迎抱怨的企業(yè)文化

5. 創(chuàng)造服務(wù)利潤鏈：滿意的服務(wù)由滿意的員工服務(wù)